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웹의 시대, 저널리즘의 수입원은 어디서 찾아야 하나? media/biz

최근 웹 미디어 업계에서 가장 화제가 된 소식은 앤드류 설리번Andrew Sullivan의 블로그 데일리 디쉬The Daily Dish가 완전히 독립하여 광고 없이 독자들의 구독료(subscription)로 운용하겠다고 발표한 일입니다.

설리번은 The New Republic과 뉴욕 타임즈 매거진 등에서 일을 해왔던 글쟁이이지만 그를 정말로 유명하게 만든 건 데일리 디쉬이죠. 주로 정치(물론 미국)와 문화에 대해서 이런 저런 잡지풍의 글을 쓰는데 과거에는 타임지 측의 지원을 받아 운영하다가 2007년에 아틀란틱으로 옮겼습니다. 그리고 재작년(2011년)에는 뉴스위크의 온라인 자매지(?) 데일리 비스트로 옮겼고요. 당시에 저는 설리번이나 디쉬에 대해서 별로 아는 게 없었는데 하도 데일리 비스트로 옮기는 게 트위터에서 이슈길래 관심을 가지기 시작했습니다.

설리번이 독립을 선언하면서, 그 수입원을 광고가 아닌 독자들의 구독료로 (그것도 수입원의 전부로) 삼겠다고 한 것은 당연히 화제였습니다. 지금 미디어 업계는 웹의 시대에서 어떻게 하면 안정적인 수입원을 마련할 수 있을까 고심하고 있습니다. 인쇄 매체의 시대에서 웹의 시대로 옮겨가면서 판도가 많이 바뀌었기 때문입니다. 이제는 인쇄 매체로 과거와 같은 수익을 내지 못합니다. 뉴스위크가 인쇄판을 포기하고 온라인 전용으로의 전환을 선언한 것은 상징적입니다.


최근 6년간의 광고 매출에 관한 아래의 그래프는 웹 매체의 미래에 대해 시사하는 바가 큽니다:


인쇄판 언론의 광고 매출은 급감하고 있고 디지털 광고 매출은 꾸준히 상승하고 있는 반면, 언론의 웹 광고 매출은 지난 6년 간 거의 변함이 없습니다(늘어난 디지털 광고 매출은 거의 다 구글과 같은 검색 엔진이 삼켰다고 봐야 합니다). 우리나라의 언론사들 웹페이지를 보세요. 여기저기 덕지덕지 징그럽게도 붙어 있는 광고들, 클릭을 하는 건 거의 실수로 하는 거라고 봐야죠. 비록 위의 그래프가 미국의 추세를 보여주고 있기는 하나, 우리나라에서도 언론사 웹페이지의 (현재와 같은 식의) 광고 매출의 미래가 별로 밝지는 않다는 데에 동의하지 않는 사람은 별로 없을 겁니다.

이 추세가 그대로 간다고 보면 미래는 불 보듯 뻔합니다. 광고 수익이 줄어드는 웹 언론들은 하나 둘씩 유료화 정책을 도입할 것입니다. 흔히 페이월paywall이라고 불리는 유료화 정책이 그렇다고 결코 만만한 것은 아닙니다. 지금까지 유료화로 성공한 케이스는 (제가 알기로) 뉴욕타임즈와 FT 밖에 없습니다. NYT와 FT가 성공적일 수 있었던 이유에 대해서는 여러가지 해설이 있을 수 있지만 일반론을 도출할 수 있을 만큼 사례가 많은 것은 아닙니다. 과연 다른 언론들도 NYT와 FT처럼 성공할 수 있을까요? 저널리즘 전문가들은 낙관하지 않습니다.

이 와중에 설리번은 과감하게 유료화를 시도한 것입니다. 물론 완전한 페이월은 아닙니다. 사이트 내에서 읽을 수 있는 글의 수는 제한됩니다만 외부에서의 링크를 통해 읽는 것에는 제한을 두지 않습니다. NYT와 유사합니다. 하나 차이가 있다면, 사용자는 의도만 하면 계속 그의 글을 무료로 읽을 수 있습니다. RSS 피드를 완전히 공개하여 운영할 것이기 때문입니다. 설리번이 이러한 발표를 하자 24시간 만에 약 1만 2천 명의 사용자들로부터 33만 달러가 모금되었다고 합니다. 이 정도면 상당히 성공했다 할 수 있죠. 그러나 역시 일반화는 무리입니다. 내일부터 제가 블로그 유료화를 선언한다고 저만큼 돈이 모이겠습니까.


디지털 매체의 광고 매출에 변함이 없다고는 하지만 그렇다고 전혀 미래가 없는 것은 아닙니다. 여기서 제가 자주 언급하는 버즈피드BuzzFeed 이야기를 다시 꺼내야 할 듯합니다. 제가 과거에 올린 허핑턴포스트에 대한 글을 읽어보신 분이라면 제가 그때부터 가장 중요한 인물로 지목한 조나 페레티를 기억하실 겁니다. 조나 페레티는 버즈피드의 창립자이자 CEO입니다.

버즈피드는 얼핏 보면 광고가 없는 것처럼 보입니다. 우리가 흔히 보는 형식의 배너 광고가 없기 때문입니다. 버즈피드에 들어가는 광고는 버즈피드의 다른 컨텐츠와 마찬가지로 재미있고 공유가 가능하도록 만들어집니다. 조나 페레티는 자기 회사의 이윤 대부분이 이런 '소셜' 광고(소셜 광고라고 해서 트위터에서 (ad) 표시와 함께 뜨는 허접한 광고를 떠올리진 맙시다)를 통해 창출된다고 말했습니다. 자기네들은 광고주들로 하여금 '웹의 언어'로 말할 수 있게끔 도와준다 합니다. 인기 미드 매드맨이 배경으로 하고 있는 시절과 같은 광고의 황금시대를 만들 수 있는 기회가 있다고 생각한다고 덧붙이면서요.

광고가 없는 저널리즘이 가능할 것인가? 설리번의 그러한 실험에도 충분히 의미가 있고 저 또한 관심이 갑니다만, 역사적으로 볼 때 광고가 없는 저널리즘은 존재한 적이 없었습니다. 아틀란틱의 데릭 톰슨의 기사는 이런 의미에서 중요한 맥락을 짚고 있습니다. 초기 라디오 광고나 초기 TV 광고 시절처럼 웹의 광고도 아직 새로운 매체에 아직 제대로 적응하지 못하고 있다는 겁니다.

초창기의 라디오 광고는 그저 신문의 광고를 크게 읽는 것에 지나지 않았습니다. 초창기의 TV 광고는 정지 화상에 라디오 광고를 입힌 것에 지나지 않았고요. 웹에서의 광고의 현주소도 크게 다르지 않다는 것이 콜럼비아 저널리즘 스쿨의 마이클 슈드슨Michael Schudson 교수의 지적입니다. 진정으로 광고가 웹에서도 효과적이려면 지금과 같은 너저분한 팝업이나 배너로는 안 됩니다. TV광고가 TV 프로그램 못지 않게 재미있고 인상적인 것처럼, 웹에서의 광고는 웹의 컨텐츠와 마찬가지로 유익하고 즐거운 것이어야 합니다. 버즈피드와 같은 곳에서의 창의적인 시도들이 조만간 새로운 돌파구를 찾아내지 않을까 기대합니다.

"광고란 결국 새 소식(뉴스)이어야 한다. 그렇지 않다면 가치가 없는 것이다." NYT의 옛 발행인 아돌프 S. 옥스의 말입니다.



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